三四五线城市适合裂变、网红店下沉也能成功

电子商务：三四五线城市适合裂变、网红店下沉也能成功

三四五线城市的电子商务，天猫淘宝、京东、拼多多位列前三。

拼多多在一二线城市巨头没太多察觉时仅三年就上市，时而会出现质疑拼多多数据的声音，但拼多多的数据应该是真实的。

在三四五线城市看电子商务平台发展得好不好，最有效的方法是看平台招商会的火爆程度。

笔者也跟多个互联网巨头在当地合作办过招商会，其中拼多多的招商会是近一年半最火爆的。火爆的原因只有一个：能赚到钱，所以商家愿意来；商家赚钱的原因除了自己的产品利润率外，拼多多上单位商家分到的流量大很重要。

拼多多做大的关键是：

1. 产品价格实惠。

注意：是实惠，不是便宜；便宜只是价格低，实惠是指性价比。

一二线城市近几年一直在提消费升级，强调品牌；但三四五线城市用户对品牌的意识不是很强，尤其是低复购率、低安全敏感度的产品，更倾向于在能满足需求的产品中选择最实惠的。

笔者老师有一次在四线城市调研，发现超过三分之一的用户不知道自家电视机、洗发水的品牌。一二线城市日常见的不少品牌比如滴露等，三四五线城市用户是没有听说过的，在当地的销售渠道中也没有铺货和完成品牌普及。

很多品牌还没有下沉到三四五线城市，品牌的关注度和忠诚度在三四五线城市用户的购物决策中还没有起到很大的作用。

2. 微信社交裂变。

腾讯是拼多多B轮的投资方，拼多多进了微信的白名单，对拼多多从3600万MAU涨到一亿起到了重要作用。

拼多多购物要更便宜就找人跟你拼团，这时候三四五线城市用户的行为轨迹是在拼多多上发起拼团，分享给自己微信上的一个朋友或者亲戚，或者等待系统匹配拼团人，由此用比单独购买更便宜的价格购买到商品。

微信分享这个功能帮助拼多多实现了低成本的新用户增长，而且这个新增用户是新购买用户而不只是新注册用户——这个产品运营方法的拉新成本很低，时下盛传的游戏化运营这些概念，对三四五线城市用户的实际价值，反而并不大。

笔者有一次调研过50个用户，问他们对拼多多的主观印象，绝大多数人主动提到“便宜”，没有一个用户有主动提到“好玩”。

——也许好玩是拼多多种子期用户的需求，不一定是现在广谱后的用户需求。电子商务这个业态，用户需求更接近沃尔玛，不太接近迪士尼。

一二线城市的社交关系是半熟人社交，三四五线城市的社交关系是熟人社交。“拼多多微信分享减几块”这类运营推广方式在一二线城市比较难，有用户面子上的心理障碍、品牌认同度偏高、购买过程时间久等原因，但在三四五线城市就容易很多。

这种方法适用于需求普遍的互联网产品或大通型产品的电商：设计产品和运营推广，一切以用户价值为依归会走得更远。

拼多多的购物流程（甚至开店入驻流程）的产品设计极简，操作简单；三四五线城市中年用户使用起来也没有很高门槛，在电商购物过程中的流失率就降低了。

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